19/11/2013

l’Orient-Express veut s’offrir une seconde vie

Réveiller la « Belle au Bois dormant » du rail ? C’est le défi que se lance la SNCF. Créé il y a cent trente ans, le mythique Orient-Express tente de se projeter dans le XXIe siècle. « Nous avons redécouvert dans notre portefeuille de marques cette identité mythique, symbole de l’art du voyage, du luxe et des rencontres, territoire imaginaire d’Agatha Christie et de James Bond », explique Patrick Ropert, directeur de la communication du groupe SNCF et porteur du projet. Mais cette marque est aujourd’hui éparpillée, voire parasitée par des appellations diverses qui ont proliféré depuis les années 1980.

La compagnie ferroviaire a donc mis en œuvre une stratégie de reconquête du territoire de la marque. Première étape depuis 2001 : cadrer dans un accord de partenariat les relations avec le groupe Orient-Express Hotels qui exploitait, depuis 1983, le Venise-Simplon-Orient-Express, tronçon mythique de la ligne. Second volet : se réapproprier le patrimoine historique, comme toute marque de luxe qui s’assume, avec une exposition qui débutera à l’Institut du monde arabe, en avril 2014. Le chef étoilé, Yannick Alléno, et le maroquinier Moynat seront partenaires de cette aventure. Les « images-concepts » ultradesign de ce que pourrait être le train du XXIe siècle, seront présentées à cette occasion. A cette même période sera dévoilée la ligne de matelas Orient-Express du fabricant Cauval.

Licences de marques

                    

Alors, à quand le premier trajet dans l’Orient-Express du futur ? Si le voyage en train est la preuve nécessaire de l’existence de la marque, il n’est pas au cœur du « business-model » envisagé : le projet de relance doit être autofinancé et les revenus proviendront, bien plus sûrement, des licences de marques qui voudront s’associer à son lustre que des revenus passagers. Pourtant, le « slow travel » a ses tenants : une étude de perception commandée par la SNCF a démontré l’attractivité de la marque en France, en Turquie, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. 

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